Auf den Business-to-Business- oder B2B-Vertrieb rollt eine Welle der Unzufriedenheit zu – und viele Anbieter merken es überhaupt nicht. Schlimmer noch: Sie denken gar nicht darüber nach, was in der Welt gerade passiert.
Da draußen, außerhalb der über viele Jahre gepflegten Geschäftsbeziehungen sowie der eingeschliffenen Order- und Serviceverfahren, ändert sich gerade alles. Nehmen wir einmal das Thema Online-Bestellungen: Im Privatleben sind wir längst daran gewöhnt, dass wir den Lieferstatus tracken können und dass die Ware umgehend per Express geliefert wird. Bei einigen Anbietern ist bereits „same day delivery“ möglich. Pauschalangebote wie Amazon Prime sind so bequem, dass ein Verbraucher eine einzelne Zahnbürste bestellen kann und weiß: spätestens übermorgen liegt sie im Briefkasten, und das kostet keinen Cent Porto. So sieht Service heute aus, und morgen wird er noch besser. Dann teilen die Menschen ihre Wünsche einfach einem digitalen Assistenten wie Google Echo, Amazon Alexa, Apple Siri oder Microsoft Cortana mit.
Verbraucher haben längst eine neue Denke und eine neue Anspruchshaltung entwickelt. Sie schätzen die Geschwindigkeit, die Convenience und die persönliche Ansprache im E-Commerce. Dieses Niveau würden sie gerne auch im Job erleben, stoßen aber häufig auf eine rückständige Gegenwelt. Ein paar Sneaker bestellen und rasch per Kreditkarte oder Paypal bezahlen? Privat eine leichte Übung. Ein, zwei Tage der Vorfreude und die neuen „Treter“ liegen vor der Tür. Am Arbeitsplatz mal eben Arbeitskleidung bestellen? Das kann dauern. Der Lieferant erwartet eine Bestellung per Fax, besteht auf handschriftlicher Rückbestätigung und arbeitet mit Lieferfristen wie im 20. Jahrhundert. Von wegen One-Click-Shopping.
Man stelle sich mal so ein Hurra-Erlebnis vor: Ein Mitarbeiter ist noch ganz beglückt von der Bestellung, die er am Vorabend bei Zalando aufgegeben hat, kommt ins Büro und da funktioniert die Order genauso schön, anmutend und intuitiv. Klick-klick-klack. Was für eine Differenzierung für den Anbieter! Zumal es im digitalen B2B-Vertrieb um viel mehr geht als nur um Bestellvorgänge, nämlich auch um Services, Erreichbarkeit, Online-Tutorials, Videos, Avatare und so weiter. Keine Frage, B2C ist das neue B2B: Auch B2B-Geschäftsmodelle werden immer stärker vom (End-)Kunden bestimmt.
Service avanciert zum wichtigsten Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Und Datenkompetenz ist einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Wenn ein Außendienstmitarbeiter seinem Kunden gegenübersitzt, sollte er auf einem Dashboard alle wichtigen Daten parat haben. Von historischen Bestelldaten über Predictive-Komponenten bis hin zum Lieblingsfußballverein seines Gegenübers. Und wenn er den Bericht seines Kundenbesuchs diktiert, sollten gleich automatische Prozesse angestoßen werden, um die Wünsche und Bedarfe des Kunden zu befriedigen. Oder um bei schwierigen Kandidaten die nächste Runde des Vertriebsprozesses einzuläuten.
Doch sowohl von einem souveränen Einsatz der Daten als auch von einer konsequenten „customer centricity“ sind viele mittelständische Unternehmen noch weit, weit entfernt. Sie drücken sich vor der Frage: „Was will mein Kunde? Wie mache ich ihn glücklich?“ Stattdessen setzen auf das Althergebrachte und beten zum Himmel, dass sich nichts verändert. Es klingt paradox, aber viele dieser traditionell operierenden Unternehmen sind noch recht erfolgreich. Oft ist das nur aus einem einzigen Grund: Die Konkurrenten sind genauso schlecht. Es gibt ganze Branchen, in denen der E-Commerce noch nicht wirklich angekommen ist. Das heißt: Wer sich zuerst bewegt und die erfolgreichen Features, Prozesse und Interaktionen aus dem digitalen B2C aufs B2B überträgt, erzielt einen immensen Wettbewerbsvorteil. Zumal er dann aktiv und intensiv Daten aus den digitalen Bestell- und Serviceprozessen arbeiten kann.
Konsumgüteranbieter nutzen diese Möglichkeit längst. Wer heute im Internet nach Rucksäcken und Wanderschuhen surft, sieht wochenlang Anzeigen für diese Produkte auf allen möglichen Websites. Derartige innovative Konzepte, bei denen mit Hilfe von Daten mehr verkauft und ein besserer Service geboten wird, sind im Mittelstand noch weitgehend Fehlanzeige. Dabei gilt: Wer strategisch mit solchen Insights arbeitet, gelangt leicht zu neuen, digital geprägten Geschäftsmodellen. Denn die Daten verraten, was selbst die geschulten Augen und Ohren erfahrener Vertriebsmitarbeiter nicht immer mitbekommen: Gibt es ein Potenzial für Zusatzverkäufe? Lassen sich Muster erkennen, Hinweise auf Bedarfe finden, die der Kunde selber noch gar nicht sieht? Stellt er besser vom Kauf auf Miete oder Leasing um? Oder erwirbt er sogar nur noch eine Leistung? Kann er seine Prozesse optimieren oder Einkaufsvolumina bündeln? Gibt es Erkenntnisse, die ihn im Gesundheitsmanagement oder im Bereich Human Resources weiterbringen? Et cetera, et cetera.
Das Wundersame ist, dass sich die Unternehmer und Führungskräfte als Nutzer längst souverän in dieser Service- und Datenwelt bewegen. Zum Beispiel auf Flugreisen. Es gab viel Skepsis, als die Lufthansa vor Jahren anfing, den Check-in zu automatisieren.
Irgendwann hatten sich die Leute daran gewöhnt. Heute ist das Einchecken über das Internet oder am Computerterminal für Geschäftsleute gang und gäbe und wird es dankbar angenommen, weil der ganze Vorgang schneller abläuft. Solche Lösungen werden auch im klassischen B2B-Vertrieb funktionieren. Die oft gehörten Einwände, dass sich komplexe Investitionsgüter nur über den „human factor“ verkaufen lassen, dass eben auf Seiten des Kunden ein ganzes „Buying Center“ überzeugt werden muss, sind nur bedingt zulässig. Natürlich lässt sich keine komplette Produktionsanlage allein über eine Onlineplattform verkaufen. Doch selbst bei solchen Großaufträgen gibt es Luft nach oben. Ohne Weiteres können Online-Konfiguratoren den Kaufprozess effizienter machen. Die meisten Manager kennen das. Sie haben sich wahrscheinlich ihren neuen Dienstwagen mit so einem Tool zusammengestellt.
Bestehendes zu verändern erfordert immer Mut. Manches Unternehmen arbeitet noch erfolgreich mit einer riesigen Vertriebsmannschaft, und die zuständigen Manager mögen sich sorgen, mit digitalisierten Vertriebsangeboten Umsätze zu verlieren. Zudem steht die typisch deutsche Ingenieursdenke der Innovation häufig im Weg. Sie strebt nämlich immer nach der perfekten Lösung. Die gibt es in der Digitalisierung aber nicht; dafür verändern sich Märkte und Technologien zu schnell. Aber auch den zögerlichsten Unternehmen sollte es möglich sein, in Pilotprojekten herauszufinden, welche digitalen Vertriebsangebote bei den B2B-Kunden auf Gegenliebe stoßen und wie sie am effizientesten zu gestalten sind.
Der Zweck heiligt dabei durchaus die Mittel. Wenn sich Prozesse (noch) nicht automatisieren lassen, darf man getrost so tun als ob. Bei großen Unternehmen, die mit teilweise uralten IT-Systemen umgehen müssen, ist das durchaus geübte Praxis. Der Kunde schickt über eine App eine Nachricht und erhält auch rasch eine Antwort. Dass diese nicht automatisch über das System generiert, sondern händisch eingetippt wurde, merkt er gar nicht. Es interessiert ihn auch nicht. Er wünscht sich nur eines: einen besseren Service.
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