Kundenfreundlichkeit wird für Unternehmen immer wichtiger. Um die Customer Experience so angenehm wie möglich zu gestalten, muss die Kundenreise zunächst skizziert werden. Wie Sie Ihre Customer Journey Map in fünf Schritten entwerfen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Jeder kennt das aus seinem eigenen Online-Shopping-Verhalten: Wenn man nicht gleich zum Ziel gelangt oder dahingeführt wird, springt man schnell ab und sucht sich eine andere Plattform. Die Aufmerksamkeitsspanne ist längst nicht mehr so groß wie früher, als man vielleicht noch froh sein konnte, überhaupt eine Ware oder Dienstleistung im Internet zu finden und online zu bestellen.
Daher ist es für Unternehmen heute äußerst wichtig, den Kunden oder Besuchern ihrer Webseiten eine möglichst angenehme Customer Experience und eine reibungslose Customer Journey zu bescheren. Letztere lässt sich in verschiedenen Schritten als Map skizzieren oder wörtlich genommen sogar kartografieren. Dies sind die wichtigsten fünf Steps für die Kundenreise.
Zunächst kommt es darauf an, zu eruieren, wie der Status quo bei Kundenbeziehungen und in der bisherigen Customer Journey ist. Das erfordert es, im Verkauf und Marketing entsprechende Daten zu sammeln. Das betrifft einmal das Tracking des Kunden- oder Nutzerverhaltens sowie Informationen aus dem Kundenservice und Kundenumfragen.
Dann gilt es, die gesammelten Informationen zu visualisieren und festzulegen, wie diese Visualisierung aussehen soll. Dafür gibt es verschiedene Modelle. Für welches man sich entscheidet, hängt unter anderem davon ab, auf welchen Aspekten der Customer Journey der Fokus gelegt werden soll.
Das lineare Modell skizziert relativ einfach die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey. Die tabellarische Darstellung ist weniger übersichtlich, kann aber auch umfangreichere Informationen aufnehmen. Das am Verkaufstrichter oder Sales Funnel orientierte Modell stellt die Customer Journey je nach Ziel – Kaufabschluss oder Kaufbindung – als Trichter oder Sanduhr dar. „Day in the Life“ als Modell schließlich skizziert einen typischen Tagesablauf des potenziellen Kunden und bietet die Möglichkeit zu analysieren, zu welcher Tageszeit welche Form der Kundenansprache am effektivsten ist.
Im nächsten Schritt gilt es, in der Customer Journey Map festzuhalten, wie der Idealkunde aussieht oder welche Kunden in erster Linie angesprochen werden sollen. Dabei sind verschiedene Aspekte zu berücksichtigen.
Dazu gehören Alter oder Altersgruppe, je nach Angebot auch das Geschlecht, Familienstand, Lebensumstände, der Job oder das ungefähre Berufsumfeld, die persönlichen Werte und potenziellen Mehrwerte für die erdachte Person durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Manche TV-Werbespots zeigen vorbildlich, wie eine Persona und das darum „gestrickte“ Storytelling aussehen kann. Wirksamer ist das oft überhaupt, wenn die fiktive Person ein Gesicht und einen eigenen Namen hat.
Die wenigsten Verbraucher bewegen sich nur in der Onlinewelt, um dort einzukaufen. Ebenso wichtig wie ein Onlineshop kann daher auch sein, die Kunden über Ladengeschäfte, Print- oder Außenwerbung anzusprechen. Hinzu kommt die persönliche Kundenberatung per Telefon oder über Bots auf der eigenen Webseite. Das Verbindende können bestimmte Slogans sein. Aber jeder der Kanäle erfordert je nach Kundengruppe oder Persona, die man ansprechen will, eigene Prozesse und eine unterschiedliche Ansprechweise.
Will man zum Beispiel online überwiegend junge Leute ansprechen, ist das ‚Du‘ in Ordnung, im Jeans-Laden unabhängig von der Zielgruppe auch. In anderen Geschäften oder Kaufhäusern kann das ‚Du‘ gerade bei älteren Kunden auch als anbiedernd bis abstoßend wirken. Es muss daher unter Umständen differenziert werden, wie man wen anspricht. All diese verschiedenen Kanäle zu optimieren, kann sich lohnen, um den Kunden eine bestmögliche Customer Journey zu bescheren.
Das Ende der Customer Journey sollte immer positive Emotionen auslösen. Ist das nicht der Fall, stimme etwas nicht. Es kann zum Beispiel sein, dass das angebotene Produkt oder die Ansprache an der vorher definierten Persona und seiner Problemstellung vorbeigeht. Der Prozess sollte aber immer vom Problem zur Lösung verlaufen. Entsprechend sollte die Entwicklung der Emotionen einer gelungenen Customer Journey kontinuierlich positiver werden.
Die Customer Experience-Experten der All for One Group raten in einem umfassenden Leitfaden zur Customer Journey Strategy dazu, zum Beispiel in Form von personalisierten Videobotschaften eine emotionale und kognitive Binden zum Kunden aufzubauen und das Involvement nicht zu vergessen. Involvement gibt Kunden das Gefühl, das das beworbene Produkt etwas mit ihm und seiner Persönlichkeit zu tun hat.
„Je intensiver das Involvement, desto enger die Kundenbeziehung“, zitiert der Leitfaden Susanne Doppler, Professorin für Eventmanagement und Tourismus an der Hochschule Fresenius in Heidelberg. Ferner rät sie in Ihrem Standardwerk „B2B-Eventmarketing“, die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und dabei auch den Wunsch nach Feedback und Interaktion nicht zu vernachlässigen.
Welche Customer Journey die Generation Z von Unternehmen erwartet, erfahren Sie in diesem Artikel.
Quelle: Titelbild pixabay, ulrichw